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EPR如何发挥更大价值?上海曼朗教你打造满分公关稿

曼朗 | 2019-07-29 | 分享至:

  公关稿是企业向公众传递信息的一种文章载体,通常以媒体为介质进行传播,在企业对外发声过程中扮演着重要角色。一篇优秀的公关稿件,可以让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息,它是媒体或公众了解一个企业动态的最简单的途径。上海曼朗为企业提供EPR在线公关服务,传播企业正面信息,维护企业声誉。曼朗建议,在撰写公关稿时,需要注意以下几点:

  一、校准三方需求:企业VS媒体VS受众

  为了避免在公关稿写作中经常遇到的问题,我们在提笔写稿之前,最好先问自己三个问题:企业想说什么内容?媒体愿意发布什么内容?用户愿意读什么内容?一篇优秀的公关稿,要最大程度地平衡这三个问题,满足企业/媒体/用户三方的诉求,实现最优的传播效果。

  对于企业而言,关键诉求是完整、清晰地传递自己想要传递的信息,并且尽量做到可读性强。对于媒体而言,他们更看重“信息增量”,也就是这篇稿件里新增了哪些之前没有公布过的信息,与新闻、热点相关的内容。在进行公关稿写作时,可以尽量将新信息“前置”,即放在首段或体现在文章标题中,也可以借势近期的新闻与热点。对于用户而言,他们对与自己生活关联度高的信息较为关注,内容的趣味性也决定着能否吸引他们的注意力。


  二、一篇优秀公关稿的3大要素

  一篇优秀的公关稿必然具备诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练三个要素。

  1、诉求鲜明:PAST原则

  诉求鲜明,是指公关稿必须明确传递给媒体、受众的最主要的信息是什么,让整篇文章骨骼清晰,立意鲜明。“PAST”原则即:宗旨(purpose)、受众(audience)、范围(scope)和主题(topic)。


  一般来说,无论是宣布企业级最新动态(融资、大会/发布会、公告等),还是推广新品,“传递对企业利好的信息”都是公关稿最根本的宗旨,不同的稿件类型,会有不同的受众(Audience),圈定不同的范围(Scope)传递不同的主题(Topic)。

  2、逻辑清晰:“信息地图”+“三段式”结构

  一篇逻辑清晰的公关稿,优势在于可以降低用户的阅读成本,让他们能更快地获取核心信息。有两种方法梳理逻辑:

  1)绘制信息地图

  信息地图是指将一篇稿件所要包含的信息要素都摊开到一张白纸上,再将他们分门别类地“组装”起来,确保稿件言简意赅,条理清晰。通常来说,信息地图的模板为下图所示:


  在绘制“信息地图”时,我们需要先拟好标题,因为标题往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息。拟好标题后,再将文章需要承载的关键信息抽丝剥茧,梳理出来。一般来说,将关键信息控制在3-7点之间,稿件的可读性最强。有了关键信息,还需要找到相关“论据”,帮助读者更好地理解这些关键信息,一则关键信息辅以1-3个论据。

  2)“三段式”结构

  通过“信息地图”提炼出文章的几个核心信息,把这几个核心信息转化为文章的小标题,将整篇文章划分为几个相对独立而又逻辑相连的部分,使文章的结构更立体,要点更突出。一般而言,超过800字的稿件就建议使用“三段式”结构,提炼3个小标题。当读者没有那么多时间和耐心读完整篇文章时,他们可以通过小标题快速获取文章的核心信息。

  3、行文简练

  撰写公关稿,可以先做加法再做减法,将核心信息和相关的重要论据、素材都写上,然后审视其重要性,进行合理的删减。在保证信息量不变的情况下,让整篇稿件更加清晰简练。


  写好一篇公关稿,需要“内外兼修”。对内,上海曼朗与企业进行充分的沟通,确保通过公关稿输出的信息是企业想要表达的;对外,曼朗与外部相关的新闻、热点、行业趋势等尽可能地保持统一,以提升稿件的传播力。同时与SEO优化原理相结合,使企业信息获得尽可能多的曝光量,提升企业知名度和企业形象。