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用户看了就手痒的文案,是怎样诞生的?

曼朗网络营销 | 2018-03-28 | 分享至:

  尽管同样是文字工作者,但文案编辑,不是小说家,也不是艺术家。美国广告界的著名文案大师罗伯特·布莱说:“文案编辑,就是坐在键盘后面的销售人员。”那么,文案编辑更重要的事就是通过文案卖出产品,化文字为印钞机。但事实却是,花费几天几夜打磨出来的文案转化率极低,明明产品卖点表达清晰,文字优美还很有文采,为什么转化率就是这么低呢?

  曼朗认为,写出那些看起来华丽却少有转化的文案,是因为文案编辑没有从消费者的消费心理需求出发。别忘了,对于销售人员来说,掌握消费者心理,进行有效沟通很重要。否则文案就像给刚办好健身年卡的人推荐炸鸡套餐。

  从消费行为学的角度上分析,大部分消费者的购买心理过程包括五个阶段。

  1、关注(Attention):“该商品有没有吸引了我的注意力?”——如看到“一起去赶海”这个餐馆名字很有意思,吸引了我的关注。

  2、兴趣(Interest):“该商品是不是我感兴趣的东西?”——如吃货发现一家店的菜单都是她喜欢的,产生了兴趣。

  3、欲望(Appetite):“该商品激起了我的购买欲望了吗?”——如在一家店看到的菜单介绍的图片和文案都让吃货垂涎三尺,说明已经勾起了她的购买欲望。

  4、确信(Certitude):“该商品是不是安全有保证的?”——如看到已经勾起购买欲望的商品是经过权威认证和达到国家安全标准了,且还有某著名名人代言,这很可能会让消费者产生购买行为。

  5、行动(Action):满足了所有的心理过程,很有可能就会下单购买了。

  掌握了消费者的心理,接下来就是以此为依据来设计文案,一步一步打动消费者,促成转化。高转化的文案要切合消费者心理,需要包括四个要素:吸引点、卖点、证明、转化渠道

  吸引点——引起消费者关注

  在互联网信息洪流中,企业软文、海报等文案的竞争对手不仅仅是同行,还包括一起出现在消费者眼前的所有文案,因为消费者注意力有限,没有引起关注,就没有接下来的故事。引起消费者的关注,曼朗认为有两个技巧可以使用。

  1、对比反差

  人很容易被具有强烈反差的事物吸引。比如“充电五分钟,通话两小时”,不仅用五分钟和两小时形成了对比反差,还在对比中阐明了产品卖点,吸引对手机续航能力有需求的用户。在人群中,这样的文案还会产生的一定的传播度,类似于“吃饭五分钟,等餐两小时”的二次创作并不少见。


  人们更想知道一个小学肄业的人如何做到身家过亿,而对斯坦福大学毕业生的硅谷创业史不感兴趣。

  所以,当你的文案或者文章无法吸引目标人群,点击量较低时,可以考虑运用对比反差的技巧。

  2、绑定话题

  我们还可以在文案中巧妙地绑定一些人们关注度很高的话题,比如情感、收入、明星八卦、设备、话题性人物等。

  把这个技巧运用的出神入化的当属戴比尔斯公司,戴比尔斯公司曾一度垄断钻石供货市场,为防止购买钻石的人出售钻石,破坏钻石的价格体系,戴比尔斯公司给钻石绑上了爱情这一千古不变的话题,于是有了“钻石恒久远,一颗永流传”这句经典广告语,也有了男士们求婚必备钻戒的传统。但在这之前,钻石仅仅是比较贵的饰品而已。


  所以,当你的产品文案没有人关注时,可以试试与目前消费者关注的话题绑定,提升关注度。

  卖点——产生兴趣和购买欲望

  产品文案的核心就是突出卖点,而卖点更大的作用是要让用户产生兴趣和购买欲望。通常来说,一款产品不会只有一个卖点,我们常能看到有些文案把产品卖点罗列得像菜单一样。但过多的卖点会提高用户的决策成本,思考会让大脑消耗过多精力觉得痛苦,而规避痛苦是人的本能。所以好的文案要提高消费者利益,降低消费者成本,只需要把用户更关心的那一个写出来就好了。


  (场景化售卖网站,为所有产品都设置了一个生活化的场景,让消费者有一种代入之感,更利于转化)

  可以试着从产品的功能、场景、感官、价格等角度寻找产品的更大卖点,让消费者觉得,这个产品对我有用,我需要它。

  背书——消除消费者顾虑

  有了前面两步,消费者已经初步了解了产品,产生兴趣和购买欲望了,在决定购买之前,消费者还要考虑到购买该产品的风险。就像出国游玩前,我们会考虑语言不通的问题。这时需要一些证明来体现产品的可靠性,消除消费者的顾虑。

  权威专家、权威媒体、权威典籍、权威机构、明星代言等都可以成为品牌背书,证明产品的可信度和真实度。其中更常见的方式就是明星代言了。


  (近年来,大量国产手机品牌启用当红明星作为产品代言人,这些品牌产品与代言人的气质、调性、战略方向高度吻合,为产品注入了生命力,也带动了产品的热销)

  转化渠道——促成下单和转化方式

  很多文案,前面三步做的很好,看得用户心痒痒,偏偏少了更后关键的一步。

  1、没有促使用户马上下单的冲动

  如果你不记得三天前点开的广告,也别奢望你的用户三天后还会记得你的产品文案。所以不要让用户有“可以等等再买”的心理, “限量发售”、“限时优惠”、“周年店庆”等方式,都是促使用户马上购买的理由。

  2、没有购买产品的渠道

  给消费者一个购买渠道很重要,这一点要在策划文案内容的时候就考虑到。转化渠道可以是网址、二维码等形式。文案就像是吸引读者的书序,你要让用户知道,阅读完书序,再翻一页就是正文。

  想写出用户看了就会下单的文案,要记住,文案编辑是销售人员,以消费者心理为出发点,用文字促成产品销售。

  作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称:曼朗)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过1000家国内外各行业领先客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,更终实现互联网上的市场目标。