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同质化时代 策划将成为引爆营销效果的导火线

曼朗网络营销 | 2018-03-28 | 分享至:


  在去中心化的社交媒体时代,企业对渠道的掌控力变得薄弱,营销比过去更有难度。实际工作中,曼朗发现很多企业将网络营销看作提升流量的重要方法,将内容看作提升曝光量的手段。于是我们常常可以看到动辄播放量上千万的短视频广告和点击量十万加的公众号软文。但热度褪去,这些营销未必真的会产生实际效益。

  同质化严重 营销怪象博人眼球

  在“点击率挂帅”的工作模式中,不少企业深陷营销怪象,为博眼球,没有找到用户痛点和适合自己的创意策划就开始盲目跟风营销。先来看看几种常用的引爆热点的营销方法。

  1、借势营销

  说到借势营销,就不得不提一下杜蕾斯。杜蕾斯几乎能将每个社会热点(槽点)与产品紧密结合,与网友进行有趣的互动,产生良好的传播效果。通过杜蕾斯的案列,企业看到了借势营销的传播效果,于是纷纷效仿。但并不是所有企业的文案策划人员都有杜蕾斯的神功,画虎不成反类犬的案例也不在少数。杜蕾斯借势营销之所以获得用户好感,是因为它能够将热点与产品紧密结合,创意策划恰到好处。


  (2018年杜蕾斯的白色情人节广告)

  2、自黑营销

  从杨幂自黑脚臭让不少人对她黑转粉,到薛之谦“降维打击”化身更红段子手,自黑成为娱乐圈明星为自己涨人气的一大好方法。同理,在品牌形象塑造中,自黑也越来越成为一种独特的营销手段了。但自黑营销也要谨慎,如果没有“自白”跟上,那就只能一黑到底了。


  南方黑芝麻掀起过“揭底黑老大”的自黑营销,先是在《南方都市报》刷了一整版的黑屏广告,让大家“揭黑”, 之后又公布“黑老大”是“南方黑芝麻”带着新品横空出世。谜底公布后,对推出新品在人们心智中的占有度帮助甚微,对品牌的美誉度也无贡献,反倒显得文案苍白空洞。

  3、效颦营销

  有些企业,看到逗比风格的文章大火,于是赶紧学着做这样的文章;看H5页面在朋友圈的疯传,于是赶紧做个H5页面。一味模仿的结果就是企业失去了自己的品牌调性,品牌传播没有统一的策略,效果可想而知。

  曼朗认为,营销的目的是为了塑造品牌、提升销量,不能达到这种效果的营销只会让企业在同质化竞争中更加迷茫。

  社交媒体时代 策划营销二八分

  在大众媒体时代,营销人员不必担心传播量,可以专注策划,不时涌现出色的策划。而在社交媒体时代,企业清楚知道内容决定营销效果,传播量衡量营销效果,于是内容成为达成传播量的一种手段。至于营销的根本目的是什么,变得不重要了,似乎能够“刷屏”就是一次成功的营销。

  眼球经济时代,很多企业采用了“二分策划,八分营销”的策略,八分营销中又有大半的比重分给了传播。为了传播数量的策划逐渐取代了品牌的策划,“现象级”的传播案例越来越多,有效果的营销案例越来越少。如何才能给企业带来实际效益?曼朗给出的答案是:八分策划,二分营销。

  做好品牌策划 企业需要回答五个问题

  什么是策划?如何做好品牌策划?曼朗认为企业需要回答五个问题:

  1、你是谁?

  每个企业品牌都有自己的定位,它决定着企业产品或服务的边界。就像加多宝不会去卖可乐,士力架不会去搞瘦身。如果企业打算进行营销活动,就需要一个核心定位,它是营销活动的中心。这是一个“自上而下”的过程,营销策划人员需要具备相关的能力及素养。


  2、你的用户是谁?

  根据企业品牌定位,很容易就可以明确目标客户,谁需要企业的产品或服务,谁购买了企业的产品或服务,谁就是企业的用户。企业不能脱离自身定位来选择“市场更大”、“购买力更强”的用户,选错目标用户,营销活动必然效果甚微。

  3、你的用户需要什么?

  企业要清楚,用户是为满足某种需求而购买企业的产品或服务。产品之所以会被生产出来,其主要目的,就是为了满足用户的需求。准确把握用户需求,产品或服务能够匹配用户需求,是企业进行营销策划的基础。


  4、对你的用户来说,你的核心价值是什么?

  在产品研发技术、制造工艺、原料市场和服务等方面的大同小异,让企业陷入同质化严重的境地,企业想要被用户记住,就必须要有自己的差异化优势。核心价值,不是指产品或服务的优点,而是指企业的产品或服务对于用户来说有何不可替代的价值。产地优势、工艺先进、集团实力、功能强大确实是企业的优势,但与用户无关,用户只关心你的产品或服务能为他们带来怎么样的便利、好处、解决什么问题,还有为什么非你不可。


  5、如何进行营销?

  营销策略并非拍拍脑袋就能想出来的,前面提到的企业品牌定位、用户定位、用户需求和核心价值就是制定营销策略的依据。脱离了这四个要素的营销活动,就会陷入“二分策划、八分营销”的陷阱。

  曼朗认为,企业想塑造品牌、提高销量,传播量不是关键,经过策划的营销活动才有效果。没有策划,只有曝光的营销活动就是一场热闹。

  曼朗整合营销6步曲,通过传播策略分析、传播策略制定、传播内容执行、品牌形象传播执行、数字传播渠道执行、数据监测与优化,一次性解决企业的互联网推广难题! 与此同时曼朗整合搜索营销、大数据营销、SEO、信息流、SEM等数字传播渠道,执行品牌形象传播,为企业提供线上营销专业策划+落地执行等多维度保障,帮助企业快速提升线上营销效果,保障KPI的达成。

  作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称:曼朗)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过1000家国内外各行业领先客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,更终实现互联网上的市场目标。