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如何俘获各类女性消费者?论用户画像的重要性

品牌营销 | 2018-03-16 | 分享至:

  在“她经济”时代,三八节品牌营销如何迎合女性消费者的诉求,占领消费的制高点?不妨学学天猫对各类女性精准定位的技能。据天猫披露的数据显示——2018“3.8女王节”售卖首日,距正式开卖仅过去10个小时,天猫的销售额就已超过去年首日,且客单价同比增长了38%!

  此次女王节天猫针对各路女神、女王、萌妹子,给出了不同的促销方案。女王节活动期间,天猫邀请到林心如、惠若琪、唐嫣等文体届明星与消费者分享女性心得。细心的消费者已经发现,天猫选的这些嘉宾都带有各自的人群标签。


  每个明星的定位和属性不同,其“带货”方向也不尽相同,比如“杨幂同款”搜索关键词是包包、牛仔裤和低帮鞋,与其人气小花的人设颇为一致;而初为人母的昆凌的“同款”搜索关键词位是“通乳产品”。一直以“我就是豪门”自居的范冰冰粉丝是女星中间男性缘更广的,消费者更集中购买的与范冰冰相关的商品位居然是ZIPPO/瑞士军刀。

  软萌、女神、主妇、女汉子,不同女性拥有不同的标签,如何撩动她们的心弦,助推“她经济”成了这个3月,各大商家更值得思考的问题。大数据赋能电商产业,通过用户画像推波助澜,让极具消费量的女性朋友为消费市场再添一股热力。

  企业在网络营销推广中如何为人群打上标签,针对这些标签人群,又该给出怎样的营销建议呢,来听听曼朗的观点。

  一、如何构建用户画像

  1、准确识别用户

  直男、屌丝、妈宝、文艺青年是当代才出现的人群标签,简洁精炼的词汇勾勒出了不同性格、生活状态的人。一般人群定向可以从年龄、性别、地域、职业等方面入手。另一个是渠道方面,在社交媒体越来越丰富的今天,cookie、注册ID、邮箱、微信/微博/QQ等第三方登录、手机号等都成为容易收集到的信息。


  2、动态跟踪用户行为轨迹

  人在不同场景下会产生不同行为。动态行为数据可以确认用户不同场景下的不同访问轨迹,助力广告主跨端口营销。


  用户网络行为动态跟踪主要包括三个维度:场景+媒体+路径,应用到互联网中,场景主要包括访问设备、访问时段,媒体指某一时段下用户具体访问的媒体,如资讯类、视频类、游戏类、社交类等,路径指用户进入和离开某媒体的路径,可以简单理解为用户的站内与站外行为,如是通过搜索导航进入还是直接打开该APP,离开时是站内跳转到其他网页还是直接关闭,一方面有助于媒体自身优化流量运营,另一方面帮助广告主有效控制不同页面的投放频次,避免产生用户倦怠。

  3、结合静态数据评估用户价值

  动态与静态数据相结合能获得更全面的人群标签。当静态数据获取后要对数据进行分析,如对于网站设计来说,按照目标受众的端层、喜好划分是更为常见的方式;而对于营销类媒体来说,依据消费形态来区分人群是更为直接的分类方式。

  在数据泛滥的今天,营销人员依然会面临数据不准确或无法获取的情况。对此曼朗的解决方法是召开小组座谈会、用户深访、Laddering 阶梯法、透射法等,主要是通过开放性的问题潜入用户真实的心理需求,具象用户特征。


  4、用户标签定义与权重

  根据特征对人群进行定义,有助于方案策划人员更准确把握该人群的特点。例如“时尚先锋”,传递出的含义是该人群站在时尚潮流的前沿,对时尚有敏锐的把握,并区别于普通菜鸟级人士,对时尚有一定的自我理解和演绎,并且能影响身边的人。

  值得注意的是,一个人群会同时拥有多个标签,不同的群体之间也会有标签的重合,此时标签的权重反映了不同群体的核心特征。如“时尚先锋”和“科技达人”两类人群中都有女性标签,此时需要比较女性在不同人群中的标签权重,以决定将该标签解读给哪类群体。为了让后续广告投放更精准,曼朗尽可能减少不同人群之间的标签重合度,只有在那些权重较小的标签上会有些许重合。


  5、不同人群优先级排列

  目前,大部分画像只完成上述4步就结束了,效果不尽如人意也就在情理之中。在曼朗看来这是因为更后关键的一步决定了更终效果的落地,对于广告主来说可以理解为媒介的组合策略。曼朗建议组合策略可以按照频率的高低、市场的大小、收益的潜力、竞争优势等,根据企业自身情况排列不同组合。

  如:品牌刚刚建立,需要快速提升知名度,可以按照不同媒体目标人群覆盖率的高低进行预算分配;当品牌具备一定知名度,企业核心领域营收处于快速增长期时,可以按照不同媒体目标人群贡献的市场大小进行分配;当企业想开拓新市场时,可以按照不同媒体目标人群的收益潜力进行分配,另外如企业品牌需增强差异化的竞争优势时,可按照不同媒体目标人群的竞争优势进行投放。

  如今“她经济”这一词被反复的提及,女性正成为消费的主力军。从年轻辣妈到50岁以上“中年少女”,这些洋溢着“女子力”的女性们正成为消费主力军。如何打动芳心?曼朗通过准确识别用户、动态跟踪用户行为轨迹、结合静态数据评估用户价值、用户标签定义与权重、不同人群优先级排列等方式,为各类女性打上旗帜鲜明的标签,为企业下一步精准投放工作奠定基础。

  作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称:曼朗)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过1000家国内外各行业领先客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,更终实现互联网上的市场目标。