舒尔茨发展了鲍伯·劳特朋（Bob Lauterborn）提出的从4P转向4C的主张。这一主张实际上是重申了消费者取向的重要性，呼吁营销者“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求，不要卖你能制造的产品；暂时忘掉定价的策略，快去了解消费者要为满足其需求所付出的成本；上海网站优化公司忘掉通路策略，思考购买的方便性；更后要忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是沟通”。与4P理论对消费者的重视程度相比，4C理论把原先强调“生产消费者需要的产品”的1P扩大到包括其他3P。并且，舒尔茨还往前走了一步，他认为营销问题就是沟通问题，虽然他还没有明确地提出把4个不同的C转化为4个相同的C的主张，但是，在他为整合营销传播所下的定义中已经体现出来。他认为，所谓上海网站优化公司整合营销传播就是要“从产品或服务的发想开始，对产品设计、包装、选定销售渠道等一直到一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等不同的沟通渠道作出估计，并通过对分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的及更大程度的沟通”（舒尔茨1992）。在舒尔茨的眼中，营销和传播不是两个分离体，也不存在谁包含谁的问题，传播（即沟通）的观念贯穿于从产品发想开始的整个营销活动的始终，所以他说“营销即传播，传播即营销”。汤姆·邓肯也同意这一观点，他认为“上海网站优化公司整合营销传播和其他以顾客为中心的营销的不同之处在于，它的基础是传播，传播是所有关系的核心”。他对上海网站优化公司整合营销传播的定义就更强调传播对于建立客户关系的意义，他说“简单来说，品牌整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。具体一点，就是通过战略性的控制或影响公众或团体所接收的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。