RTB广告 (Real Time Bidding, 实时竞价) 是近年来计算广告领域更激动人心的进展之一。 它增加了展示广告的透明度与效率，有利于展示广告生态系统的健康发展。 RTB模式使 得广告主能在合适的时间将合适的广告信息传递给合适的人，媒体能更好地利用其网站受 众获得更多盈收，而又使得用户能够通过个性化广告技术看到相关的信息。

　　在基于RTB的展示广告生态系统中，有两个重要的成员：Ad Exchange(广告交易平 台)与DSP（需求方平台）。 广告交易平台的功能是从众多媒体中聚集广告曝光机会，并 向多家DSP发送竞价请求。竞价请求中包括URL、广告位、IP地址、Cookie ID等信息。 DSP收到竞价请求后，将检索自己的广告主和用户信息数据库，使用竞价算法做出以下两 个决定：

　　（1）是否竞价。如果DSP发现受众与广告位信息与某个广告主正在寻找的相匹配， 它将参与竞价。

　　（2）如果DSP 对这一次曝光机会参与竞价，它将给予怎样的出价？

　　DSP将参与竞 价的请求与投标价格返回给广告交易平台。广告交易平台在接收到所有的竞价响应或者到 达预定的更后时间期限后做出更终的拍卖决定。竞价价格更高的DSP将获得展示这次广告 的机会，将其广告客户的广告展示在浏览器上，更终支付给广告交易平台的价格一般是参 与竞价的第二名的出价。

　　RTB广告展示分步说明

　　步骤1： 用户使用Web浏览器访问媒体网站，媒体Yahoo!将本网站的内容,比如新闻，呈现给用户。与此同时，媒体也会在一些广 告位上展示广告给用户。 尽管媒体的主要工作是展现高品质的内容给用户，但也需要通过广告来赚钱，以使得提供内容的业务能够得以延续。 他们可以使用自己的销售队伍销售广告库存。 然而，对于媒体来说，RTB是越来越重要的销售广告库存的渠道。 这里我们假设Yahoo!决定将右上角300* 250广告位通过RTB方式进行售卖。

　　步骤2： Yahoo!将信息传递给广告交易平台，比如Google DoubleClick (AdX)。传递的信息包括URL, 广告位置、用户Cookie ID等。

　　步骤3： 广告交易平台AdX组织一次竞价，向多家DSP发送竞价请求。 假定品友DSP是其中一家。

　　步骤4： 当品友DSP服务器接收到Adx广告交易平台的请求，将数据传递给竞价引擎。

　　步骤5： 竞价引擎发送用户ID发送给用户与广告主信息数据库，看用户与广告主的需求是否匹配。

　　步骤6： 竞价引擎接收到用户与广告客户的信息，并决定是否参与竞价及竞标价格。

　　步骤7： 竞价引擎生成一个出价响应，并把它传递给DSP服务器。竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。

　　步骤8： 品友DSP服务器发送竞价响应给广告交易平台AdX。

　　步骤9： AdX在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。AdX的截止期限是100ms，是AdX发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。 广告交换平台通常运行Vickery拍卖模式，也称为第二价格拍卖。其中，出价更高的人获胜，并支付第二高的投标价格。这里我们假定品友DSP是本次广告 曝光竞价交易的赢家。

　　步骤10： AdX通知用户Web浏览器竞拍的赢家。Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。

　　步骤11： 广告服务器发送创意给用户的Web浏览器。

　　步骤12： 用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣，他会点击广告，从而进入广告主的登陆页。用户浏览广告主的网站，可能采取进一步的行动。 例如，如果广告主是一家电子商务公司，用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。我们称这一行动为一个转化。通常广告主对于什么样的行为是转化会有自己的定义。