RTB广告,互联网展示广告的下一战场?

曼朗 | 2015-11-05 15:48:23 | 分享至:

RTB(Real Time Bidding)对于中国广告市场来说是一个新事物,其开始的标志是2011年底淘宝Tanx ADX平台的开通。Tanx ADX是一种AD Exchange(实时广告交易)服务,在RTB中产业链中,AD Exchange是一个核心服务,没有成型的AD Exchange服务,RTB的其他环节都将成为无源之水,无本之木。

目前,除了Tanx ADX,提供AD Exchange服务的有互联网老大哥谷歌DoubleClick,新浪SAX,腾讯广告实时交易平台。据悉,百度将在不久开发其实时交易广告平台。 伴随AD Exchange发展出SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台),这三者一起构成了RTB的主要参与者。

相较于普通的互联网广告,RTB的整个投放机制和流程都更加复杂。对于RTB,很多人并不是很清楚其如何运作,钛媒体编辑以下先简单整理并介绍下RTB是如何运作的。

RTB广告简单来说,就是把你的每次页面浏览,通过拍卖的形势卖给广告主,谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁,然后显示相应的广告。

RTB的实现,需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。RTB整个过程主要的三个参与者为AD Exchange,SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台)。

AD Exchang服务是基石,所有的广告必须通过AD Exchange挂牌出售,AD Exchange承担了相当于交易所的功能。

SSP(供应方平台)帮助媒体管理自己的广告位资源,类似股票交易中的承销商,它保证相应的页面资源被访问时,可以及时在AD Exchange挂牌出售。

DPS(需求方平台)帮助广告主出价,类似股票交易中的券商,当有广告位被挂牌出售时,DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。

来举个例子。比如你打开一个体育网站查看更近的篮球比赛信息,在右边有个广告栏。当你打开页面的一瞬间,广告供应方平台(SSP)得知你打开了这个页面,然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台(AD Exchange)进行出售,AD Exchange便通知DSP(可以认为它是个广告代理机构)说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息,你们愿意花多少钱给他看你的广告。

这时候DSP A开始分析,哦看NBA的小伙子,我这边耐克更高愿意出2元钱。DSP B一分析,我这边阿迪达斯愿意出2.5元。如此各个DSP都给出了自己的报价。

更后各个DSP出价信息提交AD Exchange再汇总到SSP,更后发现阿迪达斯出的价格更高。那接下来的事情就很简单了,阿迪达斯的更新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。

只是这一切都发生在不到1秒的时间里,看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。但他发现右边的球鞋之前并没有见到过,看来是新款,便点进去进一步了解这双鞋,如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。

曼朗网络营销策划公司表示RTB作为一种新兴的广告形式,其精准投放和实时竞价的特点,可以显著的提高互联网广告投放的精确性并提高媒体和广告平台的收益,是一种发展前景非常好的网络广告形式。进入2013年以来,国内互联网主要厂商纷纷进入此领域也印证了这一点。

同时,RTB广告,作为一种精确投放的广告形式,还需要在用户隐私和商业价值之间找到很好的平衡点。另一面,所谓的精准投放,也只是相对传统投放方式而言,RTB在提高投放精准度方面也还有非常大的挖掘空间。


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